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Un señuelo de Facebook arrastra a sus usuarios a las urnas

La revista ‘Nature’ explica cómo un mensaje manipulado por la red social provocó que se animaran a votar 340.000 personas en EEUU en 2010

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Facebook en Nature Ampliar

Detalle de la portada del último número de la revista 'Nature'. /

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Alrededor de 160 millones de ciudadanos en EEUU tiene perfil en Facebook, más de la mitad de la población del país. Muchos de ellos interactúan a diario con la red social. Es un entramado de perfiles que no deja de crecer y cuya capacidad para conectar personas y difundir inquietudes es indudable. Mucho se ha discutido sobre el potencial de la herramienta creada por Mark Zuckerberg para la política, más si cabe desde la eclosión de la llamada Primavera Árabe. Y desde hoy queda corroborada, para despertar nuevos temores sobre el verdadero poder de la red social. Según un estudio que lleva hoy a su portada la revista Nature, Facebook experimentó con millones de estadounidenses para conseguir que fueran a votar en las elecciones al Congreso de 2010. El resultado: un sensible aumento de la participación electoral atribuible por entero a su poder de movilización.

Era 2 de noviembre de 2010. Los responsables de la sección científica de Facebook, con Cameron Marlow al frente, pusieron un cebo a 61 millones de usuarios de la red social. Al entrar en Facebook, todos verían en lo alto de sus muros una notificación que les animaba a votar. La intención de Marlow, su equipo y un importante grupo de científicos era medir la influencia de las relaciones sociales (online y offline) en un comportamiento tan notable como el de acudir a votar. Todos juntos firman en Nature el resultado de su estudio: unas 340.000 personas acudieron al colegio electoral movidos por este experimento social, algo más de 280.000 de forma directa y otros 60.000 por amigos.

Esto supone llevar a las urnas al 0,14% de la masa electoral de EEUU con un simple mensaje liberado en el muro de Facebook. Al tratarse de unas elecciones con muy poca participación, la influencia de esta prueba se multiplica. Las elecciones al Congreso (midterm elections, en EEUU) generan escaso interés en la mayoría de la población y apenas vota entre un 36%-39% de los votantes.

En 2010, la participación creció del 37,2% de 2006 hasta un 37,8%. “Es posible”, aseguran los autores del estudio, “que el aumento de 0,6 puntos de la participación de 2006 a 2010 haya sido causada por un solo mensaje en Facebook”. Los votos que separaron a Al Gore en 2000 de la victoria electoral en Florida y, por tanto, en EEUU fueron 537. ¿Cómo justifican con tal contundencia ese poder de influencia?

Facebook se atribuye un aumento del 0,6 puntos en la participación en las elecciones de EEUU de 2010

En realidad, el poder lo tiene cada uno de los usuarios. Convenientemente manipulado, eso sí. El mensaje que vieron los conejillos de Indias versión 2.0 era distinto en cada caso. Esa notificación informó a más de 60 millones de usuarios de que varios de sus amigos ya habían votado, mostrando sus rostros. Se formaron otros dos grupos de control (600.000 personas cada uno): uno que no recibió mensaje alguno y otro que sí lo recibió, pero sin ninguna de información sobre sus amistades.

Los internautas que vieron el mensaje social (el que mostraba amigos que ya habían votado), resultaron ser un 2% más propicios a señalar que ellos también lo habían hecho. Y lo más importante: los receptores de este mensaje social fueron un 0,39% más propensos a votar efectivamente. Ver que tu amigo vota te anima a votar, más aún cuanto más íntima sea la amistad.

¿Es posible saberlo? Varios estados de EEUU permiten el acceso a los registros de votantes; algunos cobran hasta 1.500 dólares por el listado completo de los censados que fueron a votar en una determinada cita electoral. Los investigadores llegaron a cruzar la información de más de 6 millones de votantes que habían recibido (o no) su notificación electoral. De este modo, pudieron calcular que varios cientos de miles de ciudadanos votaron por una razón: el experimento de Facebook.

El ‘Gran Hermano’ juega con nosotros

El grupo de investigadores de Facebook no esconde que su función principal es la de dar con mejores formas de explotar comercialmente la herramienta. Aunque sus experimentos, dado que manejan la mayor red humana del planeta, pueden ser de gran utilidad para avanzar en el conocimiento de amplios campos de las ciencias sociales. Recientemente, Marlow publicó un estudio en PNAS sobre el método de contagio que ayudó a Facebook a extenderse de un modo tan exitoso.

Pero el salto a la experimentación política puede provocar inquietudes. “¿Pueden sentirse manipulados los usuarios de Facebook? No sé. Fuimos muy cuidadosos para proteger la privacidad de todos los usuarios, y este experimento es similar a otros experimentos hechos en menor escala en el pasado”, explica uno de los autores del estudio, James Fowler. “Facebook está cada vez más interesado en la investigación básica en ciencias sociales”, aclara este investigador de la Universidad de California.

Sin embargo, la política es un terreno especialmente resbaladizo; este experimento ha demostrado el potencial de Zuckerberg de sacar de su casa a miles y miles de personas para ir a votar. ¿Y si decidiera inclinar el voto porque, digamos, uno de los dos grandes partidos norteamericanos va a poner en marcha una legislación que perjudica a sus intereses?

¿Es posible orientar el voto? ¿Podrían demócratas o republicanos tratar de sacar ventaja con una aplicación similar? Fowler lo cree posible: “¿Podría suceder que los partidos aprendieran del estudio y decidieran lanzar una aplicación para que los usuarios de Facebook compartan con sus amigos que han votado por ellos? Quizá, pero la aplicación tendría que ser muy popular para lograr el mismo efecto total que hemos observado en nuestro experimento con 61 millones de personas”.



Zuckerberg estudia intervenir en las presidenciales

Facebook “está estudiando” hacer un experimento social durante las elecciones presidenciales del 6 de noviembre, las que decidirán si Obama tiene que hacer las maletas. Así lo reconoce James Fowler, uno de los autores del experimento de las elecciones legislativas de 2010, aunque no quiere dar más datos y se ciñe por email a un lacónico “quizás”.

El influjo electoral de Facebook es innegable, más aún en EEUU, y tanto partidos como candidatos tratan de sacarle el mayor partido posible. En la actual carrera presidencial entre Romney y Obama hay una gran competencia en el terreno de las redes sociales y el más pequeño empujón podría inclinar la balanza. En cualquier caso, Facebook ya forma parte de la vida electoral de los estadounidenses desde hace tiempo. Los votantes del Estado de Washington ya se registran en sus colegios electorales por medio de esta red social y en Boston se lo están pensando. Al otro lado del Atlántico, Irlanda es el primer país que permitió usar Facebook para registrarse en el referéndum sobre el pacto fiscal europeo.




REFERENCIA

DOI:10.1038/nature11421


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