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Al alzar los 5 kilos de oro que pesa la Copa del Mundial de Fútbol, Casillas y sus excitados compañeros inflaban sus cuentas corrientes con la jugosa prima que la Fifa concede al ganador del torneo. Junto a ellos, todo el sector turístico español multiplicaba sus beneficios gracias al magnífico derechazo de Iniesta. Gracias a la primera investigación exhaustiva sobre la materia realizada en la Universidad de Alicante, ahora por fin se tiene evidencia empírica de que una victoria de la selección en la final de la Eurocopa mejorará los beneficios del turismo español.

“Que el equipo de fútbol gane no mejora la productividad de las empresas, más allá de un razonable boom psicológico que no durará más de dos o tres días”, explica el economista Juan Luis Nicolau, responsable del trabajo científico que vincula por primera vez goles y cuentas de resultados. Lo que verdaderamente mejora una victoria patria en el Mundial es el manoseado concepto de ‘marca España’. “Este éxito mejora la imagen del país, sobre todo la imagen vinculada al turismo”, explica Nicolau.

Según su trabajo, la lluvia de papelitos dorados sobre los chicos de Del Bosque en 2010 fue un anuncio perfecto para el sector turístico español. “Aumenta la probabilidad de que un turista que aún tiene por decidir su destino vacacional escoja España”, señala este experto en marketing de la Universidad de Alicante. Nicolau explica que si este potencial turista tenía un conjunto escaso de alternativas para su viaje, España puede entrar de golpe en esa terna o, directamente, destacarse frente a las demás porque se asocia a algo bueno.

Más allá de deducciones razonables, este estudio cuantifica la correlación. Nicolau examinó el impacto de la evolución de España en el campeonato de Suráfrica en el valor de mercado de dos empresas emblemáticas del sector turístico español: Iberia y Sol Meliá. El resultado es que gracias al chutazo de Iniesta  estas dos empresas obtuvieron unos rendimientos favorables “anormales” de 0,27% y 0,36%, respectivamente, frente a su valor de mercado total. Parece poco, pero supone un aumento adicional de su valor en 6 millones de euros para Iberia y de 3,7 millones en el caso de Sol Meliá.

Los datos del estudio muestran que estos beneficios adicionales se daban también con cada victoria episódica dentro del campeonato y que se multiplicaron al ganar la final. Aunque esta identificación con la selección tiene un lado peligroso: los resultados muestran que una derrota supone más pérdidas para el turismo que ganancias tras la victoria. “Es como comparar la alegría que te da encontrar un billete de 50 euros con el disgusto de perder 50 euros”, explica Nicolau: “La derrota pesa más”.

Nicolau considera que esto volverá a suceder si España se lleva el trofeo el 1 de julio, aunque el impacto de la Eurocopa sea más limitado que el de un Mundial. Este efecto es similar al que se produce con el patrocinio de las empresas a los deportistas, salvo que funciona como si el patrocinador fuera todo el sector turístico del país, que asocia su imagen al equipo de fútbol.

Viceroy gana cuando gana Fernando Alonso, pero una racha muy negativa del piloto podría suponer un descalabro. Cuando al golfista Tiger Woods le asolaban los escándalos sexuales, sus patrocinadores desaparecieron porque cada día sufrían un revés mayor en los mercados. Y el traspaso de Figo del F.C. Barcelona al Real Madrid provocó que las ventas de las natillas que patrocinaban al futbolista portugués se hundieran en la capital catalana.

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REFERENCIA

10.1016/j.omega.2011.10.002

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